10 تیر راهنمای تبلیغات تلویزیونی
با وجود گسترش شبکه‌های اجتماعی همچنان تقریباً 80 درصد از افراد مقدار قابل توجهی از برنامه روزانه خود را به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند. مطالعات نشان می دهد که یک فرد به طور متوسط حدود 15 سال را در طول عمر خود، غرق در محتوای تلویزیونی میکند که این، آمار قانع کننده ای ست که توجه را به خود جلب می کند. در نتیجه، علی‌رغم قیمت بالای تبلیغات تلویزیونی، به دلیل جذابیت گسترده‌ای که دارد، همچنان گزینه مطلوبی است.
در دوران کنونی، شرکت‌های برجسته و برندهای معروف که تمرکز فعالیت خود را به سمت محتواهای ویدیویی منتقل کرده‌اند نمی‌توان تأثیر آن را بر یکی از بزرگترین و پربیننده‌ترین بسترها یعنی تلویزیون، نادیده گرفت. در این مقاله از پازل به بررسی تمامی اصول مورد استفاده در این شکل از تبلیغات می پردازیم.
آنچه خواهید خواند:
- تبلیغات تلویزیونی چیست؟
- اصول تبلیغات تلویزیونی
- مزایا و معایب تبلیغات تلویزیونی
- انواع تبلیغات تلویزیونی
- جعبه‌جادویی راه حل است یا نه؟
تبلیغات تلویزیونی چیست؟
به زبان ساده، تبلیغات تلویزیونی( Television Advertisement) در واقع نمایش یک تجارت٬محصول و خدمات در این جعبه‌ی جادویی است که اهدافی مثل افزایش بازدید٬فروش و یا معرفی را دنبال میکند. چشم انداز تولید ویدئو و محتوا برای تبلیغات تلویزیونی از زمان شروع اولین آگهی در ایالات متحده حدود 82 سال پیش، به طور قابل توجهی تکامل یافته است. آگهی که در کانال محلی نیویورک و مربوط به شرکت Bulova Watch بود که توانست چیزی حدود 4000 بیننده را به سمت خود بکشاند.
نگاهی کوتاه به آمارهای اخیر نیز نشان می‌دهد که افراد در گروه‌های سنی مختلف چه میزان از زمان خود را به تماشای تلویزیون اختصاص می‌دهند که نکته‌‌ی جالب این است که هر چه بازه‌ی سنی بالاتر می‌رود، تعداد ساعات نیز رشد صعودی را طی میکند. به طور میانگین افراد بین 12 تا 18 ساله تقریباً 120 ساعت در هفته٬ سنین 18 تا 34 سال حدود 140 ساعت و گروه سنی 35 تا 50 سال با بیش از 200 ساعت رکوردار این امر هستند.
اصول تبلیغات تلویزیونی
نقش محوری اطلاعیه‌های ویدئویی تبلیغاتی، در جایگاه یک عضو تعیین کننده‌ی استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی تجارت‌ها عمل می کند که می‌تواند به طور موثر موجب افزایش نرخ آگاهی از برند و ساخت ارتباطات عاطفی پایدار با مصرف کنندگان می‌شود. آگهی‌های موفق از طریق درگیر کردن حواس مختلف، برانگیختن احساسات٬ با ترکیبی از تصاویر، متن، صدا و موسیقی که فراموشی یا نادیده گرفتن آن را بسیار سخت کنند تا جایی که برای سال‌های آینده نیز بتوان آنها را به یاد آورد. همچنین برندها قادر هستند که براساس ترجیحات خود و همراهی محتوای ویدئویی به هدف خود برسند.
با در نظر گرفتن تمامی ملزومات یک چک لیست سریع برای رعایت اصول اولیه وجود دارد:
۱. شناسایی مخاطب
۲.هدف‌گذاری برای کمپین
۳.خلاقیت
۴. تعیین بودجه
۵.حفظ صداقت
۶.برنامه‌ریزی مدون
۷.درگیری مخاطب برای یک عمل مشخص
۸. هماهنگی فضای تیزر با هدف برند
مزایا و معایب تبلیغات تلویزیونی
با پذیرش این قاعده‌ی کلی که هر رسانه‌ی تبلیغاتی دارای مجموعه ای از نقاط قوت و ضعف مختص به خود است در نتیجه برندها باید بتوانند تا مناسب‌ترین گزینه را برای ارائه پیام خود انتخاب کند. این تصمیم باید پس از ارزیابی کامل هر پلتفرم و با راهنمایی مشاوران و کارشناسان باتجربه بازاریابی گرفته شود اما مواردی وجود دارد که در حالت کلی و برای اکثریت مشاغل نکات مثبت و منفی را به صورت کلی بررسی کرده‌ایم.
- غیرتعاملی
تلویزیون به عنوان یک پلتفرم یک طرفه و منفعل عمل می کند، به معنای آنکه در زمان پخش تبلیغ شما آیا بینندگان واقعا می توانند به آن پاسخ دهند یا فراتر از صفحه نمایش با آن درگیر شوند؟
- نادیده‌گرفتن
مخاطبان ممکن است روی تماشای برنامه تلویزیونی تمرکز کنند، اما وقتی آگهی‌ها شروع می‌شود، اغلب تصمیم می‌گیرند آن را بی‌صدا کنند، کانال‌ها را عوض کنند یا حتی تلویزیون را خاموش کنند. سناریویی محتمل در وقت استراحت در مسابقات فوتبال که اتفاق می‌افتاد.
- نداشتن معیار بهینه‌سازی و اندازه‌گیری
سنجش و بهینه سازی عملکرد در بستری که آنلاین است می‌تواند بسیار چالش برانگیز باشد درحالیکه برای پلتفرم‌های دیگر شما دائماً در حال رصد اثربخشی کمپین و انجام تنظیمات مجدد در صورت لزوم است. از سوی دیگر، تبلیغات تلویزیونی فاقد توانایی کنترل دقیق نتایج یا اعمال تغییرات سریع است. هنگامی که تبلیغ تلویزیونی شما پخش می شود، کار تمام شده است – چه حاصل آن مطلوب باشد یا نه، شما باید به سادگی آنها را بپذیرید. هرچند که رویکرد استفاده از فرم‌های نظرسنجی٬ترکیب کد‌های دستوری٬پیامک‌ها٬تماس تلفنی و موارد دیگر است.
- گستردگی مخاطب
استفاده از تبلیغات تلویزیونی یک استراتژی موثر برای دستیابی به مخاطبان زیاد، هدف قرار دادن جمعیتی عظیم و گسترش حضور در بازار است.
- درگیری حواس
صدا، موسیقی، تصاویر بصری و روایت مجموعه‌‌ای کامل برای تحت تاثیر قرار دادن حواس بینایی، شنوایی و احساسات بینندگان به طور همزمان و افزایش اثربخشی آنها است.
- نمایش نحوه عملکرد
ویدئوهای پخش شده به نحوی تاثیرگذار نحوه کارکرد و مزایای یک محصول را به تصویر می‌کشد و بینندگان را وادار می کند تا در مقایسه با سایر اشکال تبلیغاتی، خریدهای خود را بدون زحمت انجام دهند.
- استفاده در تمامی پلتفرم‌ها
قابلیت پخش مجدد و همزمان در تمامی بسترهای مجازی که یک تجارت در حال فعالیت مستمر است در واقع مثال واضح یک تیر و دو نشان می‌باشد.
- ثمر سریع و تاثیر بلندمدت
تأثیر اولیه تبلیغات تلویزیونی در اولین پخش آنها مشهود و در صورت موفقیت و یا محتوایی که توانسته باشد تمام آنچه از ویزگی‌های مثبت یک ویدئو است را منتقل کند یک بازه‌ی طولانی از تاثیر اولیه تا مدت نامحدود را دارد.
- ایجاد قدرت در چند ثانیه
اعتبار مثال زدنی که با یک نمایش کوتاه چند ثانیه‌ای در تلویزیون اتفاق می‌افتد و تمایز سریع از رقبا همان چیزی است که به یک شرکت تجاری قدرت می‌بخشد.
انواع تبلیغات تلویزیونی
تقسیم‌بندی بر‌پایه‌ی عوامل متفاوتی مانند بودجه، اهداف، زمان پخش و مخاطبان هدف طبقه بندی کرد.
آگهی بازرگانی:
محتوای فیلمی کوتاهی که با طول زمان پخش معمول بین 10 تا 60 ثانیه که اکثرا در اواسط٬اوایل و یا اواخر برنامه های تلویزیونی به نمایش در می‌آیند و در اشکال مختلفی ارائه می شوند یکی از نمونه‌های تیزرهای تبلیغاتی است.
آگهی واقعی:
ساخته شده توسط تیم کاملی از متخصصان، بازیگران، کارگردانان، نویسندگان، تکنسین های نور، صدابرداران و تدوینگران٬ سناریو نویس و … است که به دلیل صحت و قابلیت ارتباط با بینندگان در به صورت شخصی محبوب است. با این حال، تبلیغات مدرن اغلب نسخه های ایده آل زندگی را به جای موقعیت های واقعی به تصویر می کشند.
آگهی انیمیشن:
تبلیغات تلویزیونی متحرک شامل استفاده از ابزارهای گرافیکی کامپیوتری، ویرایش صدا، تخصص طراحی گرافیک و مهارت های ویرایش است.
آگهی‌های رئال-انیمیشن:
با ترکیب بازیگران زنده با عناصر متحرک، یا با قرار دادن شخصیت های انیمیشنی و فضاهای مربوط به آنها در ترکیب با محیط های واقعی، می توان از طریق خلاقیت و نوآوری، یک تبلیغ تلویزیونی منحصر به فرد و جذاب ایجاد کرد.
آگهی موشن گرافیک:
بهره بردن از تکنیک‌ها و ابزارهای دیجیتال یا مجازی برای زنده کردن خلاقیت ها در زمینه‌ی موشن گرافیک نتیجه‌ای در پی دارد که در استراتژی بازاریابی ویدیویی یک برگ برنده است و اغلب در فضای آنلاین به صورت ویروسی در می‌آید.
آگهی استاپ موشن:
استاپ موشن از زمان معرفی طرفداران قابل توجهی پیدا کرده اند و با رویکردی منحصر به فرد مخاطبان را به خود جذوب می کنند. این ویدیوها با کنار هم قرار دادن تصاویری که با دقت ساخته شده یا عکاسی شده‌اند جذابیت متمایزی را به نمایش می گذارند.
حامی مالی:
برخی از برندها ترجیح می دهند از تولید برنامه های تلویزیونی به عنوان ابزاری برای تبلیغ محصولات یا خدمات خود حمایت کنند. به طور مثال مجری یک نمایش به خصوص زمانی را در طول برنامه برای برجسته کردن و تبلیغ اسپانسر اختصاص می‌دهد.
شاید هم نام‌های تجاری ترجیح دهند که فعالیت‌های تعاملی را از طریق جوایز٬ قرعه‌کشی٬دریافت اشتراک رایگان و تخفیف انحصاری به جذب مخاطب هدف برسند. مشوق‌هایی که می‌تواند مشتریان را به سمت وب‌سایت، پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی و برنامه‌های تلفن همراه خود برای افزایش دید و تعامل هدایت کنند.
آگهی جای‌گذاری محصول:
یکی از رازهای پنهان بازاریابی که به طرز زیرکانه‌ای در یک فیلم٬موزیک ویدیو٬سریال و نماهنگ یا برنامه‌ی تلویزیونی است که با قرار دادن هوشمندانه‌ی محصول یا استفاده از آن و نمایش خدمات همراه است که به بخشی از ترکیب صحنه٬طراحی لباس و متن فیلمنامه می‌باشد.
آگهی زیرنویس:
یکی از قدیمی‌ترین روش‌های تبلیغات در تلویزیون، به شکل زیرنویس در برنامه‌های تلویزیونی، فیلم‌ها و سریال‌ها و مسابقات ورزشی است. این شکل از تبلیغات به جز هزینه تبلیغات شامل هزینه‌های جانبی خاصی نیست و می‌تواند گزینه‌ی اقتصادی‌تری برای کسب و کارهایی باشد که به لحاظ میزان بودجه محدودیت‌هایی را در نظر گرفته‌اند.
جعبه‌جادویی راه حل است یا نه؟
صادقانه بگویم، پاسخ به این پرسش به عوامل مختلفی از جمله اهداف و منابع موجود بستگی دارد. هیچ راه حل جهانی که مناسب هر کسب و کاری باشد وجود ندارد. شرکت های بزرگی که به دنبال انتشار گسترده و گسترش بازار هستند، ممکن است تبلیغات تلویزیونی را انتخاب مناسبی بیابند، مشروط بر اینکه از پشتوانه مالی کافی برخوردار باشند. برعکس، کسب و کارهای کوچک یا تازه تاسیس بهتر است رویکردهای مقرون به صرفه و هدفمند مانند تبلیغات آنلاین را برای افزایش دید، افزایش فروش و جذب مشتری انتخاب کنند.