19 تیر رقیق شدن برند
در دنیای پرشتاب برندسازی و بازاریابی، حفظ انسجام و قدرت برند از اهمیت بالایی برخوردار است، اما چه اتفاقی می‌افتد وقتی یک نام تجاری بیش از حد خود را گسترش دهد، پیام‌های متفاوتی ارسال کند یا نتواند با انتظارات مصرف‌کننده مطابقت کند؟ پاسخ رقیق شدن نام تجاری استک پدیده ای که می تواند حتی نمادین ترین برندها را تضعیف و موجب از بین رفتن ارزش ها، سردرگمی مشتریان و آسیب زدن به موقعیت آنها در بازار شود. چه در جایگاه یک بازاریاب باتجربه، چه یک کارآفرین تازه کار و چه در مورد پویایی مدیریت برند کنجکاو باشید، درک رقیق شدن برند حائز اهمیت است. در این مقاله پازل، به تعریف رقیق شدن برند و چگونه اتفاق افتادن آن می‌پردازیم.
آنچه خواهید خواند:
- رقیق شدن برند چیست؟
- ویژگی رقیق شدن برند
- رقیق شدن برند چگونه اتفاق می افتد؟
- 5 نمونه از رقیق شدن برترین برندها
- بهترین روش ها برای جلوگیری از رقیق شدن برند
- برندسازی شوالیه‌ی شما برای نجات از خطر رقیق شدن!
رقیق شدن برند چیست؟
این موضوع زمانی اتفاق می افتد که ارزش درک شده و شهرت یک برند به دلیل عوامل مختلف تضعیف و منجر به کاهش قدرت کلی و موقعیت آن در بازار شود. این می تواند زمانی اتفاق بیفتد که یک شرکت برند خود را از طریق افزونه های بیش از حد یا نامناسب، پیام های نامنظم، محصولات بی کیفیت یا سایر گام های اشتباه استراتژیک گسترش دهد.
ویژگی رقیق شدن برند
کاهش ارزش ویژه برند:
مزیتی ست که یک برند به یک محصول یا خدمات اضافه می کند. هنگام رقیق شدن برند، این ارزش ویژه کاهش می یابد، به این معنی که آن برند دیگر سطح وفاداری مشتری، شناخت، یا قیمت گذاری برتر را ندارد.
سردرگمی در بین مصرف کنندگان:
هنگامی که یک برند بیش از حد گشترده می‌شود یا وارد بازارهایی می شود که با هویت اصلی آن مرتبط نیستند، مصرف کنندگان برای درک آنچه که نام تجاری مخفف آن است دچار مشکل خواهند شد که اغلب منجر به سردرگمی مصرف کننده می شود.
کاهش وفاداری به برند:
برندهای مطرح، مشتریانی وفادار دارند. با این حال هنگام رقیق شدن برند، حتی وفادارترین مشتریان ممکن است وفاداری خود را زیر سوال ببرند که منجر به از دست دادن بالقوه یک پایگاه مشتری اختصاصی می شود.
تأثیر منفی بر عملکرد مالی:
رقیق شدن برند می تواند منجر به کاهش فروش، کاهش سودآوری و کاهش قیمت سهام شود که بر سلامت مالی کلی شرکت تأثیر می گذارد.
رقیق شدن برند چگونه اتفاق می افتد؟
این موضوع می تواند به دلیل خطاهای استراتژیک مختلف و عوامل خارجی رخ دهد. در اینجا برخی از رایج ترین علل را بررسی می کنیم:
گسترش بیش از حد برند:
گسترش بیش از حد برند: استراتژی‌های پراکنده و توسعه بخشی‌هایی که توجیه مشخص و مرتبط با ماهیت و هویت برند را دنبال نکند موجب کمرنگ شدن نقش اصلی برند و تضعیف جایگاه آن شود.
مثال آن،مواد غذایی برند Colgate است، برندی معروف در بهداشت دهان و دندان که در اوایل دهه 1980 با “Colgate Kitchen Entrees” وارد صنعت غذا شد. این برنامه افزودنی نامرتبط باعث سردرگمی مصرف کنندگان شد که با تصویر برند تثبیت شده Colgate مطابقت نداشت که در نتیجه منجر به شکست خط تولید و رقیق شدن برند شد.
پیام متناقض برند:
ثبات در پیام های برند برای حفظ هویت آن از اهمیت بالایی برخوردار است. زمانی که یک شرکت پیام‌های متفاوتی ارسال می‌کند یا نمی‌تواند داستان یک برند منسجم را به اشتراک بگذارد، می‌تواند منجر به سردرگمی و رقت شود.
مثال آن، طراحی مجدد لوگوی Gap است که در سال 2010، لوگوی جدیدی را معرفی کرد و از طراحی جعبه آبی نمادین خود فاصله گرفت. این تغییر ناگهانی با واکنش شدید مشتریان که احساس جدا شدن از هویت جدید برند شد. ناهماهنگی در پیام های برند منجر به سردرگمی در بین مشتریان وفادار شد و گپ را مجبور کرد در عرض یک هفته به لوگوی اصلی خود بازگردد.
محصولات بی کیفیت:
معرفی محصولات کم کیفیت می تواند به اعتبار یک برند آسیب جدی وارد کند. هنگامی که مصرف کنندگان یک برند را با کیفیت پایین مرتبط شناسایی کنند، موجب از بین رفتن اعتماد و ارزش آن برند خواهد شد.
سامسونگ گلکسی نوت 7 را در نظر بگیرید که به خاطر دستگاه های الکترونیکی باکیفیت خود شناخته و با یک بحران بزرگ مواجه شد. این دستگاه با مشکلات باتری مواجه بود که منجر به گرم شدن بیش از حد و حتی انفجار می‌شد. فراخوان مرجوع و توقف تولید این محصول به شدت به اعتبار سامسونگ لطمه زد و باعث رقیق شدن این برند شد.
. مشارکت ها و تأییدیه های نادرست:
همکاری‌ها، مشارکت‌ها و تاییدیه‌ها می‌توانند تصویر یک برند را در صورت تراز صحیح، بهبود بخشند. با این حال، مشارکت های نادرست می تواند مصرف کنندگان را سردرگم کند و هویت برند را تضعیف کند.
نمونه‌ی آن Abercrombie & Fitch ، زمانی که با برنامه تلویزیونی «Jersey Shore» همکاری کرد، با واکنش‌های منفی مواجه شد. بازیگران سریال که به خاطر استایل پر سر و صدا و پر زرق و برق خود شناخته می‌شدند، با تصویر برند Abercrombie & Fitch مطابقت نداشتند. این برند حتی به بازیگران پیشنهاد داد تا بابت نپوشیدن لباس‌هایش توسط آنها پول بپردازد که این مورد، تأثیر منفی تأییدیه‌های نادرست را برجسته کرد.
اشباع بیش از حد بازار:
وقتی محصولات یک برند بیش از حد در همه جا در دسترس باشند، باعث از دست رفتن انحصار و اعتبار خود خواهند شد که موجب کم ارزش شدن محصولات آن برند می‌شود .
نمونه‌ی آن، برند Crocs است که در اواسط دهه 2000 محبوبیت فوق العاده‌ای را تجربه کرد. با این حال، گسترش سریع برند و اشباع بیش از حد بازار منجر به کاهش ارزش آن شد و کفش‌هایی که زمانی مد روز بودند از مد خارج شدند و در نتیجه برند رقیق شد.
ورود به بازارهای غیر مرتبط:
ایجاد تنوع در بازارهای نامرتبط گاهی اوقات می تواند هویت اصلی یک برند را کمرنگ کند. دور شدن یک برند از بازار اصلی خود، خطر از دست دادن موقعیت منحصر به فرد خود و سردرگمی مصرف کنندگان را به دنبال دارد.
نمونه‌ی آن عطر هارلی دیویدسون است، یک برند معروف موتورسیکلت که تلاش کرد وارد بازار عطر شود. این حرکت با تصویر سخت و سرکش آن ناسازگار بود و مصرف کنندگان را سردرگم کرد که موجب ناموفق بودن محصول کمرنگ شدن هویت اصلی برند شد.
5 نمونه از رقیق شدن برترین برندها
تنزل از یک برند بسیار لوکس با کالاهایی که با دقت و وسواس خاص انتخاب و تولید شده‌اند تا جایی که به ساخت محصولاتی مثل لوازم خانگی و حتی کلاه بیسبال مجوز داد تا بر روی بسیاری از محصولات نامرتبط ظاهر شود که در نتیجه ،اعتبار و انحصار خود را از دست داد. امروزه پیر کاردین دیگر یک برند لوکس محسوب نمی شود و استراتژی صدور بیش از حد مجوز آن اغلب به عنوان یک درس عبرتی برای سایر برندها یاد می شود.
Levi’s، برند پوشاک جین ، در دهه‌های 1980 و 1990 به دلیل گسترش بیش از حد و موقعیت ناسازگاربرند ، رقیق شدن را تجربه کرد. این شرکت طیف وسیعی از محصولات فرعی را معرفی کرد باعث سردرگمی مصرف کنندگان شد و هویت اصلی آن را کمرنگ کرد. Levi’s از آن زمان برای تمرکز مجدد بر میراث و محصولات اصلی خود سخت تلاش کرده است، اما رقیق شدن اثرات طولانی مدتی بر ارزش ویژه این برند داشت.
RadioShack که زمانی یکی از خرده فروشان پیشرو محصولات الکترونیکی و فناوری بود، نمونه دیگری از رقیق شدن برند از طریق اشباع بازار و تصمیمات استراتژیک ضعیف است. این شرکت با تصمیم هایی از جمله سرمایه گذاری در تلفن های همراه و لوازم الکترونیکی مصرفی چندین بار تلاش کرد تا موقعیت خود را تغییر دهد. با این حال، فقدان هویت مشخص و ثابت برند، به همراه افزایش رقابت،منجر به اعلام ورشکستگی RadioShack شد که این برند اکنون سایه ای از شخصیت قبلی خود است.
Old Spice در اوایل دهه 2000 با ریبرندیگ، محصولات جدید و یک کمپین تبلیغاتی طنزآمیز و هیجان انگیز را معرفی کرد و پس از تجربه‌ی رقیق شدن در سالهای ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ این شرکت فعلا در حوزه‌ی پیرایش مردانه توانست سرانجام خود را در اوایل سالهای ۲۰۰۰ از سیل اتفاقات و تجارب سخت نجات دهد.
کداک که زمانی یک بازیکن حرفه ای در صنعت عکاسی بود، به دلیل عدم تطبیق با فناوری دیجیتال، رقیق شدن برند را تجربه کرد. در حالی که برند کداک مترادف با عکاسی فیلم بود، ناتوانی آن در انتقال موثر به عصر دیجیتال، موجب ضعیف شدن و در نهایت ورشکستگی آن شد. با وجود شناخته‌شده بودن ، ارزش ویژه برند آن در مقایسه با اوج خود به طور قابل توجهی کاهش یافته است.
بهترین روش ها برای جلوگیری از رقیق شدن برند
حفظ ثبات برند:
ثبات در پیام های برند، هویت بصری و تجربه مشتری کلید حفظ یک برند قوی است. اطمینان حاصل کنید که تمام مواد بازاریابی، محصولات و ارتباطات با ارزش‌های اصلی و هویت برند همسو هستند.
تمرکز بر شایستگی های اصلی:
برندها باید بر شایستگی های اصلی و حوزه های تخصصی خود تمرکز کنند. در حالی که گسترش می تواند سودمند باشد، باید با دقت و در راستای هویت اصلی برند انجام گیرد. از ورود به بازارهایی که با ارزش ها و نقاط قوت برند همخوانی ندارند، حتما خودداری کنید.
انجام تحقیقات بازار:
این کار کمک کننده‌ی برندها برای درک مصرف کنندگان و خطرات بالقوه رقیق شدن برند باشد. ارزیابی اینکه مصرف کنندگان چگونه برند و محصولات آن را درک می کنند، قطعا باید انجام گیرد تا از همسویی با تصویر مورد نظر برند اطمینان حاصل شود.
اجرای اقدامات کنترل کیفیت:
حفظ استانداردهای با کیفیت برای جلوگیری از رقیق شدن برند ضروری است. اطمینان حاصل کنید که همه محصولات و خدمات، انتظارات مصرف کنندگان را برآورده کرده یا از آنها فراتر رفته است. اقدامات کنترل کیفیت قوی را اجرا کنید و هر مشکلی را به سرعت برطرف کنید.
نظارت بر برنامه های افزودنی برند:
اطمینان حاصل کنید که هر محصول یا خدمات جدید با هویت برند مطابقت دارد و ارزش کلی آن را افزایش می دهد. از افزونه‌های بیش از حد یا نامرتبط که می‌تواند باعث سردرگمی مصرف‌کنندگان و رقیق شدن نام تجاری شود، خودداری کنید.
مدیریت مشارکت ها و تاییدیه ها:
همکاری ها و تاییدها می توانند تصویر یک برند با مدیریت صحیح بهبود یابند. شرکا و حمایت کنندگانی را انتخاب کنید که با ارزش ها و هویت برند همسو باشند و از معاشرت هایی که می تواند منجر به سردرگمی مصرف کننده یا برداشت های منفی شود، اجتناب کنید.
محافظت از انحصار برند:
حفظ حس انحصاری بودن می تواند ارزش درک شده برند را افزایش دهد. از اشباع بیش از حد بازار با محصولات یا کانال های توزیع بیش از حد خودداری کنید و در عوض، روی ایجاد پیشنهادهای منحصر به فرد و ممتاز که اعتبار برند را تقویت می کند، تمرکز کنید.
شرکت در فعالیت‌های ریبرندینگ شرکت:
اگر برای شما رقیق شدن برند قبلاً رخ داده است، درگیر شدن در فعالیت‌های ریبرندینگ را در نظر داشته باشید. این موضوع می تواند شامل به‌روزرسانی هویت بصری برند، پیام های آن و معرفی مجدد ارزش های اصلی به مصرف کنندگان باشد. ریبرندینگ موفق می تواند به بازیابی ارزش ویژه برند و معکوس کردن اثرات رقیق شدن کمک کند.
برندسازی شوالیه‌ی شما برای نجات از خطر رقیق شدن!
با هر منطقی که به موضوع نگاه کنیم رقیق شدن نام تجاری یک بحران جدی است که به طرز چشمگیری بر روی شهرت و درآمد هر شکلی از کسب‌وکارها و در هر ابعادی که فعالیت می‌کنند به یقین تاثیرات مخربی می‌گذارد. با بینش عمیقی که نسبت به علل و پیامدهای این مسئله به وجود آمد، تجارت‌ها این امکان را دارند که گام های پیشگیرانه ای برای محافظت از هویت برند و وفاداری گروه مخاطبان خود بردارند.نظارت مدوام بازار، پایبندی به اصول اولیه و اجتناب از توسعه‌ی بدون استراتژی همان موارد کلیدی است که به قاطعیت هیچکدام از فعالین حوزه‌هیا مختلف نباید فراموش کنند. دایره‌ی امن برندسازی استراتژیک و تمرکز بر کیفیت به جای کمیت، سازمان‌ها را به طور حتم به قله‌ی موفقیت خواهد رساند.