21 اسفند کمپین “مردانی که می توانند بهترین باشند” ژیلت
در منظره تبلیغات مدرن، تنها چندین کمپین مانند “مردانی که می توانند بهترین باشند” ژیلت، بحث و جدال زیادی را برانگیخته است. این کمپین که در ژانویه ۲۰۱۹ راه‌اندازی شد، به تنهایی درباره فروش تیغ‌های اصلاح نبود؛ بلکه یک فراخوان برای بازتعریف مفهوم مردانگی و چالش رفتارهای مضر بود. با پیام قوی و روایت‌های احساسی خود، “مردانی که می توانند بهترین باشند” نه تنها هویت برند ژیلت را دگرگون کرد، بلکه گفت‌وگوی جهانی را درباره جنسیت، هویت، و مسئولیت اجتماعی را آغاز کرد.
آفرینش کمپین
ایده پشت “مردانی که می توانند بهترین باشند” از تمایل به رسیدگی به مسائل مرتبط با مردانگی سمی و ترویج رفتار مثبت در میان مردان بدست آمد. ژیلت، یک برند که عمیقاً در دنیای مردانه‌گرایی و مراقبت از ظاهر مردان توأم با آن غرق شده است، موقعیت منحصر به فرد خود را در تأثیر گذاری بر فرهنگ‌های اجتماعی تشخیص داد. این کمپین سعی کرد از پلتفرم ژیلت به منظور الهام‌بخشی و ترغیب مردان به بهترین خودشان استفاده کند.
تکامل مردانگی در کمپین ژیلت
در ماهیت خود، “مردانی که می توانند بهترین باشند” مفاهیم سنتی مردانگی را به چالش کشید و مردان را به اتخاذ نگرشی بیشتر در مورد برابری و احترام تشویق کرد. این کمپین دراک کرد که تعریف مردانگی در حال تکامل است و این زمان آن است که از تصورات قدیمی خارج شویم. از طریق تصاویر قدرتمند و روایت‌های احساسی، ژیلت لحظات رفتارهای سمی و مثبت مردانگی را نشان داده و مردان را به انعکاس بر رفتارهای خود و تلاش برای بهبود ترغیب کرده است.
فراخوان به عمل در گیلت
محوریت این کمپین، شعار “مردانی که می توانند بهترین باشند” بود که به عنوان یک ندای پر انرژی برای مردان در سراسر جهان برای بازبینی مجدد رفتارشان و تلاش برای بهبود، عمل کرد. ژیلت از مردان خواست تا از رفتارهای مضر مانند زورگیری، آزار و اذیت جنسی، و تبعیض جنسیتی اجتناب کنند و به جای آن همدلی، مهربانی و احترام را پذیرفته و محوریت این کمپین، مردان را برای تبدیل شدن به نمونه‌های مثبت برای نسل‌های آینده و پذیرفتن مسئولیت در ایجاد جامعه‌ای بیشتر شامل و عادلانه تشویق کرد.
مسیریابی در مورد مباحثه های ژیلت
با وجود اهداف نیکوکارانه‌اش، “مردانی که می توانند بهترین باشند” با انتقادات و واکنش‌های ناخوشایندی روبرو شد. منتقدان، ژیلت را به اشاره به فضیلت های اخلاقی متهم کردند و از انگیزه‌های این برند برای ورود به حوزه‌های حساسی سوال پرسیدند. با این حال، ژیلت به پیام خود پایبند ماند و تعهد خود را به ترویج مردانگی مثبت و آغاز گفتگوهای معنی‌دار درباره نقش جنسیتی و ارزش‌های اجتماعی تأیید کرد. این اختلافات تنها به تقویت پیام کمپین کمک کرد و بحث‌های بیشتری درباره موضوعاتی که برجسته کرده بود، راه انداخت.
تأثیر کمپین "مردانی که می توانند بهترین باشند"
اگرچه اختلاف نظرها ممکن است موجب ایجاد نظرات متفاوتی شود، اما نمی‌توان انکار کرد که کمپین “مردانی که می توانند بهترین باشند” تأثیرات قابل توجهی داشته است. این کمپین، یک بحث جهانی درباره مردانگی را آغاز کرد و افراد، سازمان‌ها و جوامع را ترغیب به بازنگری در نگرش‌ها و رفتارهایشان کرد. این کمپین بسیاری از مردان را به انعکاس بر رفتارهایشان و گام‌هایی برای رشد شخصی و بهبود خود ترغیب کرد. همچنین، برندهای مختلف در صنایع مختلف را تشویق به در نظر گرفتن پیامدهای اجتماعی تبلیغات خود و تلاش برای ارسال پیام‌هایی مسئولانه کرد.
کمپین سمی گیلت
در سال ۱۹۸۹، گیلت با یک تبلیغات بسیار مؤثر در مسابقات Super Bowl ، با شعار “بهترین چیزی که یک مرد می‌تواند به دست آورد” تاثیری به یاد ماندنی روی خریداران گذاشت. در طول سه دهه، این شرکت به‌طور موثر کیفیت برتر محصولات خود را از طریق استفاده مداوم از این شعار تأیید کرد. این استراتژی نه تنها به ژیلت امکان داد تا یک حاشیه قیمتی را حفظ کند بلکه اجازه داد بازارش را گسترش دهد. در سال ۲۰۰۵، پروکتر و گمبل(Procter and Gamble) ، یکی از قدرت‌های تبلیغاتی، ارزش فراوان برند ژیلت را شناخت و آن را با مبلغی خیره‌کننده ۵۷ میلیارد دلار خریداری کرد.
در میان رقابت‌های فزاینده از رقبایی با قیمت‌های مقرون به صرفه مانند کلوپ اصلاح دلار(like Dollar Shave Club) و هری(Harry’s)، و همچنین شیکی که مجدداً کارتریج‌های قابل تعویض سازگار برای تیغ‌های ژیلت ارائه کرده است، ژیلت تجربه کاهش سهم بازار از ۷۰٪ به ۵۰٪ در دهه گذشته را داشته است. برای مقابله با این روند، ژیلت مجبور به کاهش قیمت تیغ‌های اصلاح خود به میزان حدود ۱۵٪ در سال‌های اخیر شده است که منجر به به خطر افتادن وضعیت آن به عنوان برند اصلی در صنعت شده است.
در این زمینه‌ی رقابت‌های فزاینده، گیلت کمپین تبلیغاتی “ما به بهترین‌های مردان باور داریم” را بر روی وب‌سایت خود راه‌اندازی کرد. این فعالیت نشان‌دهنده یک تغییر گسترده به سمت شعار به طور ظریف تغییر یافته ی “بهترین چیزی که یک مرد می‌تواند به دست آورد” است. ویدیوی ۱:۴۸ دقیقه‌ای با تصاویر تأثیرگذار از مردان با چهره‌های ناراحت‌کننده آغاز می‌شود، همراه با یک راوی گر که به موضوعاتی از جمله زورگیری، آزار جنسی و مردانگی سمی اشاره می‌کند.
این تبلیغ سوالاتی را پرسش‌گرانه مطرح می‌کند، مثل “آیا این بهترین چیزی است که یک مرد می‌تواند بدست آورد؟” صحنه‌های بعدی شامل یک سری از رفتارهای منفی می‌شود، از جمله زورگیری، مشاجرات فیزیکی، آزار جنسی و رفتار نادرست در محیط کار در برابر یک زن است.
تبلیغ ژیلت ادعا می‌کند که زمان آن رسیده است تا مردان از بهانه‌ها دست بردارند و از ایده “پسران معمولی هستند”(Boys will be boys) دست بردارند. به جای این کار، از مردان خواسته می‌شود که یکدیگر را مسئول دانسته و تاکید می‌کند که پسران امروز، مردان فردا را شکل می‌دهند.
یکی از دلایل تصمیم ژیلت برای پخش تبلیغ ممکن است به تحقیقات اخیری باشد که نشان می‌دهد نسل میلنیالی‌ها(Millennials) تمایل بیشتری به حمایت از برندها دارند که از استراتژی‌های مسئولیت اجتماعی شرکتی استفاده می‌کنند.
اگرچه به نظر می‌آید که این مشاهده درباره میلنیال‌ها و تاکتیک‌های CSR اعتبار دارد، اما هنوز بسیاری از پیچیدگی‌های روش‌های موثر برای رسیدن به نتایج خوب، در پیش رو باقی مانده است. در این مورد، به نظر می‌رسد که ژیلت ممکن است دریابد تجربیات ارزشمندی را که استراتژی‌هایی که در زمینه تلاش‌های مسئولیت شرکتی خوب عمل نمی‌کنند، چه هستند.
واکنش به “ما به بهترین‌های مردان باور داریم” به طور عمده منفی بوده و نظرات در کانال YouTube اختصاصی ژیلت به طور بسیار غالب، با نسبت تعدادی یک به ده، انتقادی بوده و فیدبک‌های مثبت را بسیار بیشتر از آن از دست می‌دهد. در حالی که برخی از افراد تبلیغ را قدردانی کرده و از کمپین برای قصد ترویج رفتار مثبت تعریف می‌کنند، یک جریان بسیار بزرگتر احساس ناخوشایندی کرده‌اند.
در میان اعتراض‌کنندگان، بسیاری از مردانی هستند که تبلیغ را توهین‌آمیز و پر از کلیشه می‌دانند. از مسئله ویژه‌ای که برای ژیلت مهم است، حضور گروه قابل توجهی از افرادی است که قصد دارند در آینده از محصول ممنوعیت‌خواهی کنند و این می‌تواند تهدیدی برای فروش و شهرت برند باشد.
آیا می خواهید درباره یک کمپین ناموفق دیگر بدانید؟ اینجا کلیک کنید!
عبور از یک کمپین سمی
در حالی که به آینده نگاه می‌کنیم، واضح است که کمپین‌هایی مانند “مردانی که می‌توانند بهترین باشند” نقش حیاتی در شکل‌دهی به جامعه‌ی ما دارند. با به چالش کشیدن کلیشه های مضر و ترویج رفتار مثبت، برندهایی مانند ژیلت می‌توانند تغییرات معنی‌داری را الهام بخشیده و به ساختن جهانی عادلانه‌تر و شامل‌تر کمک کنند. با این حال، مسیر پیشرفت همچنان ادامه دارد و نیازمند تلاش و تعهد مداوم افراد و سازمان‌هاست.
نتیجه‌گیری
کمپین “مردانی که می‌توانند بهترین باشند” ژیلت به عنوان یک یادآور قدرتمند از تأثیری که برندها در شکل‌دهی به داستان‌های فرهنگی و ایجاد تغییرات اجتماعی دارند، عمل می‌کند. با به چالش کشیدن مردانگی سمی و ترویج رفتار مثبت، ژیلت یک جنبش جهانی را آغاز کرده است که از مرزهای تبلیغات فراتر می‌رود و مردان را برای رسیدن به بهترین نسخه از خودشان الهام می‌دهد. در حالی که ما از پیچیدگی‌های جنسیت، هویت و جامعه عبور می‌کنیم، کمپین‌هایی مانند این به ما یادآوری می‌کنند که اهمیت همدلی، احترام و مسئولیت‌پذیری در ایجاد جهانی بهتر برای همه است.
اگر علاقه‌مندید و می‌خواهید بیشتر بدانید، لینک‌های منابع ما به شرح زیر هستند: